Strona główna
CV
Abecadło zarządzania
Tematyka badawcza
Publikacje
Konferencje
Dydaktyka
Kontakt
Wydarzenia
Ciekawe strony

© Provider 2005

Abecadło zarządzania

MUZAK

(Muzyka marketingowa)

When I hear one of my songs in an elevator, I know that it's a hit.

Kiedy grają moją piosenkę w windzie, wiem, że jest przebojem.

Paul Simon (ur. 1941), amerykański piosenkarz i autor tekstów

Muzak - A Concept in Human Engineering.

Motto The Muzak Corp.

Myzyka marketingowa nazywana jest również muzyką sklepową (store music), muzyką windową (elevator music), muzyką funkcjonalną (functional music), tapetą muzyczną (wallpaper music), muzyką tła (background music) itp. Według Włady­sława Kopalińskiego, termin muzak został utworzony od pierwszych sylab angiel­skich wyrazów tworzących wyrażenie musical accompaniament (akompaniament muzyczny / oprawa muzyczna). Zdaniem innych, autorem terminu muzak był eme­rytowany amerykański generał George Owen Squier (1865-1934), który w swej wizji idealnego domu i jego handlowego otoczenia przewidział stale grającą muzy­kę, dostarczaną odpowiednimi instalacjami (piped-in music). Aby nazwać tę mu­zykę połączył fragmenty terminów music (muzyka) oraz Kodak (nazwę spółki, którą uważał za najbardziej innowacyjną w świecie). Tak czy inaczej muzyka marketin­gowa to muzyka transmitowana różnymi mediami i grana w galeriach (olbrzymich centrach handlowych) - shopping malls (a także w halach fabrycznych, biurach, bankach, restauracjach, hotelach, na lotniskach, w salonach kosmetycznych itd.), gdzie tworzy szczególną atmosferę i warunki zakupów: na przykład rytmy łagodne uspo­kajają i skłaniają do większych zakupów, z kolei melodie szybkie i dynamiczne działają pobudzająco i zwiększają tempo poruszania się po sklepie oraz tempo... zakupów (klient krócej zastanawia się nad tym, co wkłada do koszyka), w restau­racjach i barach tempo konsumpcji alkoholu itd. W dużym domu towarowym można słyszeć jednocześnie (oczywiście w różnych działach) kilka (nawet dziesięć i wię­cej) rodzajów muzyki: muzykę z filmów Disneya w dziale dziecięcym, hip-hop w dziale z ubiorami młodzieżowymi, muzykę klasyczną w dziale z porcelaną czy w dziale z bielizną damską itd. Chodzi po prostu o dostosowanie muzyki (tła dźwię­ko­wego) do upodobań, doświadczeń i oczekiwań klientów (musical customization). Odpowiednio dobrana muzyka i oddziaływanie na klientów przez zmysł słuchu (zwane audiomarketingiem; nb. towarzysząca zakupom muzyka jest coraz częściej przeplatana reklamami czy informacjami handlowymi) są także elementami strategii wyróżniania się (differentiation), kształtującej wizerunek organizacji.

Termin muzak w przedstawionym tu znaczeniu pojawił się po utworze­niu przez Dana O'Neilla w Seattle w USA w 1934 r. spółki Muzak (The Muzak Cor­poration), której muzyczne produkty służyły (początkowo) relaksowaniu pracow­ników i zwiększaniu wydajności pracy. Dzisiaj Muzak przewodzi w branży muzyki sklepowej (największymi konkurentami spółki są Music Choice, DMX oraz AEI), której roczny dochód szacuje się na 500 milionów dolarów. Jego produkty wraz z upły­wem czasu uległy oczywiście niejednej zmianie. W szczególności jest wśród nich więcej oryginalnych nagrań, a mniej przesłodzonych orkiestrowych remaków (ear candy), tzw. muzyki windowej. Notabene termin "muzyka windowa" był wcześniej synoni­mem firmy Muzak. Nadto Muzak bardzo dba o to, aby w jego nagraniach nie było nieprzyzwoitych słów, których nie używa się w telewizji (the seven dirty words you can't say on television), a także eliminuje z nich komentarze polityczne czy doty­czące seksu oraz promocję narkotyków i alkoholu. Stąd na przykład w żadnym sklepie korzystającym z produktów spóki Muzak nie usłyszymy hitu Tubthumping grupy Chumbawamba. Piosenka zawiera bowiem brytyjski synonim picia alkoholu, co Muzak uważa za niewłaściwe.

Jeżeli chodzi o wartości twórcze muzyki marketingowej jako gatunku muzycz­nego, to opinia fachowców jest w tej mierze jednoznacznie negatywna. Zdaniem publicysty Romana Rogowieckiego: "Muzak w pewnym sensie przeczy istocie mu­zyki, która jak każda sztuka powinna olśniewać, porywać, a co najmniej przykuwać uwagę. Tymczasem melodyjki te dostarczają klientom miłych wrażeń słuchowych, ale w gruncie rzeczy pozostawiają ich obojętnymi. Tak więc muzak nie ma ambicji bycia sztuką, lecz jest swoistą usługą, wypełniającą krępującą lub denerwującą ciszę", tenże, Fryzjerska kołysanka, "Wprost", nr 933, 15 października 2000. Cyto­wany autor wskazuje jednocześnie na nowe możliwości, jakie otworzyły się przed muzyką sklepową: "W Internecie znajduje się mnóstwo gotowych tematów muzycz­nych, wygrywanych najczęściej na instrumentach syntetyzujących dźwięk. Nawet mało rozgarnięty operator może dzięki nim stworzyć nieskończenie długą kompo­zycję. Kolejnym sojusznikiem muzaka okazali się w latach osiemdziesiątych i dzie­więćdziesiątych twórcy New Age i instrumentaliści kreujący nastroje określane ambient. Te łągodne melodie bez początku i końca świetnie nadają się do kreowania tła dźwiękowego". Należy jednak zauważyć, że Brian Eno (ur. 1948), uznany twórca i pionier muzyki ambient (Ambient Music) - muzyki jako nastroju, muzyki otocze­niowej / środowiskowej itp., wyraŸnie odróżnia ją (a nawet przeciwstawia) od mu­zyki określanej mianem muzak. Jego zdaniem, ambient ma zalety, jakich nie ma muzak, przede wszystkim - inaczej niż muzak - zachowuje walory prawdziwej mu­zyki. Swoją drogą z opinią, że muzak nie jest sztuką, zgadza się The Muzak Corpo­ration, jednocześnie jednak wskazując, że sama muzyka nie jest w stanie zagwaran­tować tych samych rezultatów co ich produkt: Muzyka jest sztuką, a Muzak to nauka. Dzięki tej nauce ludzie w biurze pracują efektywniej i czują się szczęśliwsi. W fabrykach robotnicy mają lepsze samopoczucie, a wykonywana praca wydaje się im mniej monotonna. W sklepach ludzie robią zakupy w sposób bardziej zrela­ksowany. W bankach klienci są spokojniejsi, a pracownicy bardziej wydajni. Ogól­nie chodzi o to, że ludzie mają lepsze samopoczucie, czy to w godzinach pracy, czy w wolnym czasie. Wszystko to dzięki Muzakowi. Dlatego mawiamy, że Muzak jest czymś więcej niz muzyką. (Music is art, but Muzak is science. And when you em­ploy the science of Muzak: in an office, workers tend to get more done, more efficiently, and feel happier. In an industrial plant, people feel better and, with less fatigue and tension, their jobs seem less monotonous. In a store, people seem to shop in a more relaxed and leisurely manner. In a bank, customers are generally more calm, tellers and other personnel are more efficient. In general, people feel better about where they are; whether it's during work or leisure time. Muzak is all this and more. That's why we say Muzak is much more than music).

Na powyższe tematy zob. też David J. Hargreaves, Adrian C. North, The Social Psychology of Music, Oxford University Press, Oxford 1997, Joseph Lanza, Ele­vator Music: A Surreal History of Muzak, Easy-Listening, and Other Moodsong, Picador USA, New York 1995 oraz Douglas Rushkoff, Coercion: Why We Listen to What "They" Say, Riverhead Books, New York 2000.